Seberapa sering kita menikmati makanan tradisional, jajanan pasar, atau seberapa sering kita berbelanja di pasar-pasar tradisional, atau membeli sayuran di pedagang sayur keliling.
Merubah kebiasan
Bagaimana serbuan dalam bentuk imaji visual mengarahkan pola konsumsi kita dari penikmat produk-produk yang membutuhkan sedikit pengolahan atau tidak sama sekali menjadi seorang yang sangat memuja konsumsi produk-produk dalam kemasan yang dihasilkan oleh korporasi transnasional. Bagaimana kita digiring dari pencinta kopi tubruk di warung kopi pinggir jalan menjadi seorang modern yang menikmati black coffe di gerai kopi internasional yang rasanya nyaris tidak berbeda sama sekali. Sentuhan embel-embel “tambahan nutrisi”, “formula khusus”, “diperkaya vitamin dan mineral” merubah pandangan dan pola konsumsi yang “kuno” dan “tradisional” menjadi pola konsumsi yang “modern” dengan “citarasa kulit putih”.
Lihat saja bagaimana kebiasaan sarapan pagi dengan makanan nasional kita (nasi goreng dengan telur mata sapi, lontong sayur, atau menu nasional lainnya) di”citra”kan sebagai sebuah kebiasaan yang ketinggalan zaman, sebuah tindakan yang tidak efisien dari segi waktu penyajian. Serbuan pariwara baik audio maupun visual, memberikan solusi baru dalam sebuah sarapan pagi yang modern dan efisien dengan bentuk sarapan pagi dengan budaya “barat” (dimana menu sereal dan susu, roti lapis dengan daging dan keju menjadi kebiasaan baru). Tidak pernahkah kita mencoba untuk menelaah dan memperhatikan sisi lain dari sebuah nilai modern dan efisien tadi, berapa jumlah kalori yang diterima oleh tubuh, meluangkan waktu bersama keluarga atau orang-orang terdekat lainnya dalam sarapan pagi yang dibumbui oleh dialog-dialog penambah semangat untuk aktivitas seharian nantinya.
Permainan ditaraf imaji yang menghipnotis berupa pariwara, menyebabkan kita tidak lagi ragu-ragu untuk memilih produk dalam kemasan bermerk x atau y, walaupun pada kenyataannya barang yang kita konsumsi memiliki harga yang bisa 3 atau 4 kali lipat lebih mahal daripada produk sejenis produksi lokal yang tidak tersentuh korporasi. Perlu menjadi pertimbangan ketika petani lokal dari dunia ketiga harus memproduksi hasil bumi dan bahan-bahan mentah yang akan dikirim ke pabrik-pabrik pengolahan milik korporasi raksasa di belahan lain dunia (baik negara industri maju atau negara dunia ketiga yang bernasib sama) untuk diolah menjadi bahan ataupun benda konsumsi, yang kemudian dijual kembali pada petani lokal dengan harga yang sangat tinggi. Dalam situasi ini petani lokal tidak memiliki kontrol atas sistem pangannya sendiri dimana peran negara dan korporasi menciptakan “kelaparan yang dipaksakan” kepada tingkatan terendah dalam sistem ekonomi yang notabene adalah penghasil pangan sendiri (sebuah kondisi yang layak disebut, bila kelaparan sudah tidak lagi dipermasalahan oleh pihak yang dominan). Sebuah kondisi yang ironis, dimana “kelaparan yang dipaksakan” akan semakin dominan dimasa mendatang ketika kebiasaan konsumsi terhadap produk dalam kemasan menjadi kebutuhan pokok masyarakat.
Persaingan antara kapital
Setelah terjadi perubahan kebiasaan konsumsi tentu harus diiringi dengan pergeseran pandangan masyarakat terhadap pasar (dalam hal ini adalah pasar tempat terjadinya transaksi jual beli yang selama ini adalah pasar tradisional menjadi pasar modern). Pasar-pasar tradisional yang sering kita jumpai dimana-mana pada dua dekade yang lalu, saat ini nyaris tergantikan dengan hadirnya pasar-pasar modern dengan fasilitas pengatur suhu, pencahayaan dan potongan harga. Kemana pasar-pasar tradisional yang dulu eksis itu, kebanyakan menghilang satu demi satu, menjadi pasar yang lebih kecil, tergusur untuk pembangunan bangunan umum, atau mungkin terbakar, masih banyak alasan lain dibalik menghilangnya pasar-pasar tradisional. Bermunculannya pasar-pasar modern dibawah korporasi transnasional juga semakin menutup peluang diperdagangkannya hasil bumi yang dihasilkan petani lokal, dan membuka pintu untuk masuknya produk-produk olahan dari perusahaan-perusahaan transnasional.
Persaingan antara pasar tradisional dan supermarket dalam merebut pasar akan lebih mudah diselesaikan, ketika sebuah perusahaan dengan jaringan yang tersebar diseluruh dunia dapat menekan harga barang selama dibutuhkan, tentunya akan mampu menyingkirkan pemodal-pemodal “kecil” di pasar tradisional. Begitu nantinya penguasaan pasar sudah terjadi, maka harga akan kembali ke tingkat yang lebih “realistis”. Bandingkan harga mie instant (produksi korporasi) di pasar tradisional dengan supermarket, dimana pada pasar tradisional terdapat beberapa mata rantai distribusi yang mencari sedikit keuntungan sehingga harga akan lebih tinggi ketika sampai ke penjual. Kondisi yang berbeda terjadi pada sistem distribusi supermarket, dimana produk dari pabrik langsung didistribusikan oleh agen ke gerai penjual, sehingga harga yang diperoleh akan lebih murah. Namun lain hal dalam penjualan bahan kebutuhan berupa sayur-mayur dan buah-buahan, tentunya pasar tradisional akan lebih unggul dalam segi harga bila dibandingkan dengan supermarket karena singkatnya prosedur dan distribusi bahan kebutuhan tersebut.
Lantas apakah pihak pengelola supermarket akan mundur dengan satu kelemahannya ini, tentu tidak, sekali lagi dengan jaringan korporasinya akan membuat formula baru untuk mengukuhkan dominasi pasar. Strategi-strategi tim marketing dengan membuat pengaturan kesepakatan harga dan kode etik antar supermarket, hingga kembali digunakannya permainan di taraf imaji yang menciptakan prestise konsumen dengan iming-iming label “modern”, “higienis” hingga bonus ”potongan harga”. Kembali memainkan perasaan konsumen yang sedikit banyaknya akan memperimbangkan sisi ekonomis dan sebuah kebanggan diri untuk mampu membelanjakan uangnya dalam pusat perbelanjaan mewah daripada harus berkotor-kotoran, berdesakan untuk membeli kebutuhan sehari-hari di pasar tradisional.
Masyarakat Tontonan juga memperkokoh hadirnya supermarket
Sebuah kondisi yang benar-benar menakjubkan terjadi di tatanan masyarakat saat ini, alienasi individu dari masyarakatnya semakin tak terbendung. Dimana setiap kali kita memasuki supermarket kita nyaris tidak perlu berinteraksi (komunikasi verbal) dengan individu lain (orang lain), hanya ada konsumen, trolley belanjaan, display-display, sumblimasi-sublimasi iklan yang tersisa didalam kepala, sederetan daftar belanja, barang-barang dalam kemasan dengan berbagai pilihan semu (karena kita bebas untuk memilih berbagai produk yang terpampang pada display, tetapi hanya sebatas produk yang dijajakan pada display, tidak ada produk yang benar-benar sesuai keinginan kita), berbagai signage petunjuk arah dan keterangan tata letak produk, beberapa petugas yang mempermanis suasana (spg maupun staff yang selalu tersenyum manis), label harga, kartu debit/kredit untuk pembayaran, hingga mungkin satu-satunya interaksi adalah disaat kita melakukan pembayaran (karena masih ada kemungkinan interaksi disaat membungkus produk eceran, menanyakan tentang produk, atau membayar tarif parkir) namun ada beberapa konsumen yang tidak sekalipun berinteraksi dengan individu lain di supermarket. Sehingga menjadi sebuah pertanyaan tersendiri apakah swa-layan atau alienasi?pasti bisa dijawab dengan berbagai alasan.
Keterpisahan yang menjadi kesatuan juga menghipnotis konsumen untuk terus membelanjakan uangnya di supermarket-supermarket, dimana fenomena masyarakat lebih banyak membuang energi untuk berjalan dengan jarak tempuh yang cukup panjang pada lorong-lorong di supermarket daripada berolahraga dengan jogging di taman-taman kota. Belanja dan olahraga bukanlah sesuatu yang berhubungan, namun disaat masyarakat terbuai untuk bermalas-malasan di rumah dengan menonton televisi, bekerja didepan komputer dalam ruang-ruang kantor, berapa banyak kalori yang mengendap. Namun sangat disayangkan bila kalori itu ternyata harus terbakar di ruang-ruang pada pusat perbelanjaan, dibandingkan bila kalori itu dibakar dalam taman-taman yang asri dengan pepohonan dan kicau burung dalam sebuah kesempatan khusus bersama teman maupun keluarga.
Pertentangan antara kesadaran dan keinginan sebagai wujud kenyataan yang dijungkirbalikkan dengan jelas terkandung dalam supermarket-supermarket, dimana kampanye mengenai kesadaran akan ancaman global bernama global warming, semakin digembar-gemborkan oleh berbagai lapisan masyarakat dengan tidak menggunakan bahan-bahan styrofoam, pembuangan material plastik secara sistematis, hingga penghematan energi, namun semua itu menjadi sebuah kenyataan yang dijungkirbalikkan ketika dihadapkan pada operasional supermarket dengan semua imbasnya terhadap naiknya suhu bumi. Keinginan untuk menjaga perputaran modal dan perolehan nilai lebih seakan menutup kesadaran untuk menjaga kelangsungan hidup seluruh manusia di bumi, ditandai semakin menjamurnya supermarket-supermarket milik korporasi transnasional di seantero bumi ini.
Permainan ditaraf imaji juga yang menyebabkan terjadinya pola konsumsi masyarakat dengan ekonomi menengah-kebawah rela untuk membayar mahal untuk produk konsumsi berupa minuman soda (soft drink), makanan cepat saji (junk food) dan divisi marketing supermarket memahami benar akan hal itu, sehingga siapapun (asal mampu membeli) mendapat pelayanan yang sama ketika memasuki sebuah supermarket. Kenyataan bahwa semakin miskin seseorang, maka semakin kuatlah hasrat untuk membelanjakan uang mereka untuk barang-barang mewah (soft drink, junk food, rokok) daripada membelanjakan uangnya untuk kebutuhan yang benar-benar dibutuhkan. Sebuah kondisi yang disayangkan namun bagi para kapitalis hal ini adalah pasar, bahwa miskin adalah permasalah bagi individu, karena permasalahan pihak supermarket adalah mempertahankan kelangsungan perniagaan, mengembalikan modal yang dipinjam dari pemegang saham, mengumpulkan keuntungan dan mendominasi pasar.
Melepas dominasi
Supermarket selalu hadir dan diterima oleh masyarakat konsumer dewasa ini, disaat banyak orang beranggapan hal ini akan berhubungan erat dengan meningkatnya perekonomian, pembukaan lapangan-lapangan kerja baru yang mampu meningkatkan tingkat konsumsi masyarakat. Apakah benar demikian adanya, bahwa kehadiran supermarket sebagai peningkatan taraf hidup? “Mengentaskan” kemiskinan dilingkungan sekitar supermarket (dalam hal ini bermakna global untuk lingkup kota)? Perlu diingat bahwa hadirnya pusat-pusat perbelanjaan justru semakin meningkatkan budaya konsumer, sebuah kondisi yang justru berusaha untuk “mengenyahkan” orang-orang miskin, karena mereka tidak akan pernah memperoleh kesempatan yang lebih dari sisi pendapatan namun mereka semakin dipaksa untuk mengkonsumsi produk hasil korporasi kapitalis, yang dengan sengaja menggiring minat beli ke taraf yang seragam (globalisasi selera), dengan harga-harga produk yang terus meningkat sesuai kemampuan daya beli global pula.
Dengan semua kondisi-kondisi yang menyesakkan tentunya kita membutuhkan sedikit titik terang yang menghadirkan harapan untuk tidak hanyut dalam hangar-bingar supermarket disekitar kita, adalah bagaimana melepas semua dominasi kapitalis yang sudah terlanjur mengalir disetiap denyut nadi kita, berputar pada setiap sel otak kita bahkan terkontaminasi dengan setiap udara yang kita hirup. Tidak ada blueprint yang bisa dipaksakan untuk melepas dominasi tersebut, karena tiap individu berhak berpartisipasi untuk menentukan dan membentuk alternatif-alternatifnya sendiri. Dengan adanya keinginan untuk melepas diri dari dominasi maka akan muncul pula kreatifitas-kreatifitas baru untuk memperbesar retakan ditengah dominasi ini. Mungkin hanya ada menawarkan smallprint sebagaimana awal artikel ini hadir dengan pertanyaan sederhana mengenai kebiasaan kita yang mungkin akan memberi makna lebih bagi sikap kita pada hidup sehari-hari dikemudian hari.
Seberapa sering kita menikmati makanan tradisional, jajanan pasar, atau seberapa sering kita berbelanja di pasar-pasar tradisional, atau membeli sayuran di pedagang sayur keliling.